大规模点映,成为2023年电影暑期档的新现象。《孤注一掷》《八角笼中》等爆款影片,虽然票房口碑都不错,却因正式公映前靠大规模点映获得大量排片和票房引来争议。支持者认为,点映代表片方对影片质量有信心,是正常市场行为;反对者表示,点映的关键在于“点”,排片一多,就成了“面”映,有扰乱市场秩序、挤压其他影片生存空间的嫌疑。

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点映早就是常规宣发手段

本周二上映的电影《孤注一掷》是目前最火的影片,截至8月9日,该片总票房已超过8亿元,有望争夺今年暑期档票房冠军。不过,《孤注一掷》和另一部影片《八角笼中》都因“大规模点映”陷入争议。

《孤注一掷》最初定档8月11日。7月28日,影片宣布8月5日、6日开启点映。8月2日,片方又宣布二轮点映,从8月7日一直持续至上映前。凭借全民关注的境外电信诈骗题材和铺天盖地的短视频营销,影片未映先火,8月5日至7日三天点映狂揽5.4亿元票房,其中8月6日单日票房达2.2亿元,刷新了中国影史点映单日票房纪录。

无独有偶,7月6日上映的王宝强执导影片《八角笼中》,从6月22日就开始点映,用共计10天的点映,让该片在映前就拿下了4.2亿元票房。

两部影片点映期间的排片有多日都突破20%,这让不少人质疑:点映排片都这么高了,这和正式上映有何区别?还有人直言,这样的点映已超出正常范畴,挤压了其他影片的生存空间,是“不讲武德”。

“法无禁止即可为。”电影发行从业者小谷认为,目前国内对点映制度并无明文规定,对所有影片都是开放的。点映作为电影市场化的产物已经存在了很多年,早就是最常规的宣发操作之一。新片正式公映前,点映能带来第一波口碑和来自影院的信任,为公映的排片占比、票房爆发奠定基础。

而对普通观众而言,点映还是上映,或许差别不大。因为曾经看过缅北诈骗团伙的新闻,又在短视频平台上刷到过《孤注一掷》的预告片,观众杨扬对这部电影很感兴趣,8月6日晚,她无意中发现售票平台上该片已有大量场次,于是前往观影。后来打开豆瓣,才发现原来影片还没正式上映,豆瓣评分也没开。

不同档期影片间应留出空间

对影院方来说,大规模点映一方面增加了排片难度,另一方面打乱了整体的电影档期。“我挺反感这种行为。”北京一影院经理弓先生直言,从影院角度看,每个档期都提前定好,影院可据此安排排片、宣传等工作,大规模点映则打破了这一日常。“今年暑期档基本每周都有重点影片上映,8月4日这一周,《巨齿鲨》新片上映,《封神第一部》《热烈》的口碑正热,还有《芭比》《长安三万里》等上映多天但口碑也不错的影片要兼顾,空间已经饱和,这时候又来一个《孤注一掷》,影院就比较尴尬了。就像点菜吃饭,菜品刚刚好,您非要再上一道硬菜,只能浪费。”

“排片超过20%还能叫点映?”北京师范大学艺术与传媒学院讲师彭侃认为,“片方使用点映这个概念,一是会让有些影迷有种尝鲜的感觉,从宣传角度有利于影片。二来,大部分影片点映期间豆瓣不开评分,片方在口碑舆论上风险会小一些。”

国内电影市场经过多年培育,已经形成了一些规范。在普通档期,多数电影选择周五上映,在下个周末新片来袭前拥有一周的排片优势;如果首周上座率高,第二周即便有新片加入,其排片也能有一定保证。

电影产业专家蒋勇说,不同档期上映的影片之间会留出一定空间,这是一种行业默契或规矩。在他看来,大规模点映,是打着市场行为、观众选择的名义,违反契约精神,扰乱了市场秩序,挤压了其他影片的生存空间。“本来每部影片都有自己的市场空间,凭实力和口碑吃饭,现在都在一个档期打得头破血流。这种行为开了一个不好的头,以后如果大家都去学,档期这个概念就没了,市场就会乱。”

专家呼吁对此尽早做出规范

电影市场专家、中国电影发行放映协会原副会长陆遥呼吁,无论是电影主管部门、行业协会,还是院线方,应该对大规模点映等现象做出规范和约束,促进中国电影行业的健康良性发展。

“疫情前国产片都有一个默契,一般提前一个月甚至三个月定档。大家互相看一下,掂量一下自己的量级,看是同台竞技,还是分流上映。有一个比较好的排片机制,大家执行得都不错,后来受疫情影响,说提档就提档,说撤就撤。”陆遥说,长此以往,无论是哪家出品方,都会在无序竞争中受到伤害,影响整个电影行业发展。

当然,大规模点映引发的争论,从带动电影热度而言,是个好现象,至少表明,大家在关注电影。影评人井润成笑言,“前几年太冷了,都没什么人讨论电影。现在虽然有点乱,但对从业者来说,热总比冷好。”